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網紅試駕被罵上熱搜 豪車品牌在華營銷翻車
來源:中國經濟網-《經濟日報》   加入時間:2021-10-22 9:44:19  
 

    此前,某大牌車企官方微博發布了一條網紅夫婦等人試駕的營銷視頻。該視頻發布后,引發質疑和批評,被網友罵上熱搜。翻看其中評論,網友將矛頭紛紛指向網紅,認為其拉低了客群檔次和格調,并指責該車企在找代言人前沒有做好背景調查。其中,知名車主王思聰直言:以后不會買了。

  作為具有百年歷史的英國超豪華汽車品牌,這個車企一直以來都是以高端奢華且低調的形象示人,而人們之所以選擇購買,除了高端的配置之外,還有這個品牌自帶的身份和社會地位象征,或者一般汽車品牌難以企及的優越感。此次為何要請網紅做營銷推廣?很多人對此百思不得其解。

  有人說,這體現了車企“年輕化”的營銷傳播思路。要看到,當前中國已成為該品牌全球第一大市場,而車企的中國用戶在不斷趨于年輕化。顯然,要想穩住全球銷量,該品牌就得依靠中國市場,而贏得中國市場的關鍵則在于年輕人。如此說來,車企請網紅做營銷推廣,倒也并沒有什么錯。

  問題在于,這對網紅曾陷入多起負面輿論事件,請其代言難免會對品牌形象和用戶口碑形成傷害。

  事實上,明星或網紅代言品牌效果一直存在爭議。誠然,與流量明星或網紅合作,能迅速提升企業或產品品牌知名度,但不一定就能帶來銷量。有調查顯示,消費者關注代言人信息與激起購買欲望這兩種心理過程差異甚遠,60%的消費者不會因為明星代言選擇一款車,代言人對于車企的作用仍然僅限于塑造一個短期品牌形象。

  比如,當年奇瑞新品牌瑞麒的代言人是足球巨星梅西,但車賣得并不好;長城WEY的代言人換成國際球星C羅后依然銷量不佳。調性不一致的人和車錯配在一起,被消費者吐槽也就不奇怪了。更何況,請明星或網紅代言品牌也是一把雙刃劍。如果代言人有污點或出丑聞,就更得不償失了。因此,品牌在選取合作對象的時候,必須進行必要的風險預判和評估,不能把對方的背景、爭議等問題置之度外。

  還要看到,隨著信息技術的快速發展和以特斯拉、蔚來等造車新勢力的崛起,汽車信息傳播方式和銷售模式正在發生變化。得益于智能手機移動終端的普及,使得去掉中間環節的直銷模式應運而生,F在不少車企可以直接聯系到消費者,解決許多過去需要通過經銷商才能辦理的問題,同時還可以與汽車和消費者保持全天候溝通。車企與其花費大把真金白銀請形象代言人,倒不如潛下心來研究用戶需求與審美,讓產品本身能夠贏得消費者喜愛,從而拉升品牌形象。(本文來源:經濟日報 作者:楊忠陽)




編輯:fujian

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